Панарина Е. Н.,
г. Пермь
УДК 658.5.011.56
ИННОВАЦИОННЫЙ ПОДХОД ПРИ ПЛАНИРОВАНИИ АССОРТИМЕНТА
ПРОДУКЦИИ КАК КЛЮЧЕВОЙ ФАКТОР
ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Согласно исследованиям, проведенным в Европе в середине 90-х годов, около 30% продаж мороженого приходилось на новинки (сорта не старше 18 мес. в серийном производстве), в России в 2002 г. на новинки приходилось около 40% объема продаж мороженого. Очевидно, что для успешного существования на рынке и увеличения (или сохранения) конкурентоспособности предприятия, работающего на рынке мороженого необходимо регулярно вести работу по обновлению ассортимента.
Постоянное новаторство становится главным условием выживания. Но какое бы огромное значение ни имело внедрение новой продукции для долгосрочного развития предприятия, оно остаётся крайне рискованным делом. Зарубежные специалисты подсчитали, что в среднем удельный вес неудачных нововведений в различных товарных группах колеблется между 50 и 90%.
В ходе одного из исследований, проведенных Marketing Consulting Group на рынке мороженого, менеджерам предприятий-производителей был задан вопрос относительно того, что они считают успехом при выводе новой продукции на рынок. В числе главных условий успеха респондентами были отмечены следующие:
Как же избежать ошибок при выводе новых сортов мороженого на рынок и повысить вероятность успеха?
Необходимо организовать целенаправленную и скоординированную деятельность по планированию ассортимента.
Планирование ассортимента продукции предполагает координацию целого ряда взаимосвязанных видов деятельности: научно-технических исследований и разработок, исследований рынка, организации товародвижения, стимулирования сбыта и рекламы. Максимальная эффективность может быть достигнута не столько за счёт оптимизации каждого элемента в отдельности, сколько суммой составных частей. Никакая даже самая хорошая идея продукта не может быть реализована в полной мере без рекламной поддержки и организации сбыта. С другой стороны, даже самый талантливый продавец и хорошо продуманные планы рекламы не смогут компенсировать те ошибки, которые были допущены при планировании продукции.
Работа по созданию новых сортов не должна быть прерогативой отдела маркетинга или продаж. Планирование ассортимента и создание продукта – важная часть деятельности всех подразделений предприятия. Целесообразно создать так называемую “процессную команду по разработке ассортимента”, в которую должны быть привлечены специалисты различных подразделений: производственники, специалисты по маркетингу, экономисты, сбытовики и снабженцы. Координировать работу этой команды должно высшее руководство предприятия. Функции такой команды:
Рассмотрим каждый из этапов процесса в отдельности.
1. Анализ конъюнктуры и тенденций развития рынка. На данном этапе проводится изучение рынка мороженого. Изучаются емкость рынка и тенденции ее изменения, сезонность и цикличность рынка, ценовые характеристики спроса и предложения. Особое внимание необходимо уделить анализу предложения продукции на рынке. Именно на основе его изучения, предприятие может выявить своих основных конкурентов и определить какие ассортиментные позиции нуждаются в усилении.
2. Мониторинг новых технологий и оборудования, сырья и упаковки. Регулярный сбор информации по этой теме необходим для формулировки идей новых продуктов. Главная задача этапа – получить информацию, которая может лечь в основу идеи нового продукта. Сделать это необходимо раньше конкурентов. Основные источники информации отраслевая пресса, выставки, новости поставщиков.
3. Изучение потребностей покупателей. Это важнейшая часть разработки нового продукта. Тем не менее, очень часто такой этап пропускается при разработке ассортимента. Здесь выявляются предпочтения к продукту по качественным и ценовым характеристикам, изучаются мотивы приобретения продукции. Причем, такие исследования проводятся как для поиска идей новых продуктов, так и для проверки уже существующих идей продукции. Методы изучения – опросы покупателей и специалистов торговли, фокус-группы.
4. Анализ возможностей производства. На этом этапе необходимо оценить, какими ресурсами предприятие обладает для производства новой продукции. Причем, оценке подлежит, главным образом, не существующее производственное оборудование и производственный персонал, а то, какие ресурсы могут понадобиться для расширения ассортимента продукции.
Итак, основная задача первых четырех этапов – поиск новых рыночных возможностей (ниш рынка) и оценка возможностей предприятия. Эффективная ассортиментная политика должна быть опережающей и долговременной. Именно поэтому идеи новых сортов лучше искать в маркетинговых исследованиях, чем в прайс-листах конкурентов.
5. Анализ ситуации и прогноз ее развития. На данном этапе происходит обсуждение возможных вариантов развития, разрабатываются основные принципы продуктовой политики предприятия. При планировании новой продукции нередко допускается ошибка – разработка новинок ведется в отрыве от существующего ассортимента. А здесь очень важно оценить, как введение новых ассортиментных позиций может отразиться на общих продажах, какими продуктами ассортимент предприятия может быть усилен и какие существующие продукты должны быть модернизированы.
6. Выбор идеи новых продуктов. Главный принцип выбора идеи заключается в том, что новинка должна настолько отличаться от существующей продукции, чтобы имеющиеся различия могли служить основой для формирования предпочтительного отношения к ней потребителей. Такие отличия могут касаться вкуса, наличия добавок, массы, формы, упаковки мороженого.
7. Выпуск опытной партии продукции тестирование на рынке. Многие предприятия выпускают пробные партии продукции, но большинство ограничивается лишь тестированием ее свойств дегустационной комиссией (в которую, к слову, может входить весь управленческий состав предприятия от директора до кассира). Можно сколько угодно спорить об эффективности данного метода тестирования, однако бесспорно то, что только качественный эксперимент в реальных рыночных условиях может показать, насколько вероятен успех нового продукта.
8. Тестирование продукции. Проводится методом фокус-групп, на которые приглашаются респонденты, принадлежащие к целевой аудитории покупателей (5 – 10 человек). В ходе теста респондентам предлагается попробовать выбранные сорта и высказать свои ощущения. Подобная работа позволяет не только оценить вкусовые качества продукта, но и определить какие улучшения необходимо в нем провести. Объектом оценки при таких тестах могут быть: вкусовые свойства, розничная цена, качество и свойства упаковки.
9. Пробные продажи. Это тестовые продажи продукта на определенной территории. Основная задача такого теста – определить масштабы возможных продаж, выявление трудностей в реализации и недостатков нового сорта мороженого.
10. Анализ отзывов специалистов торговли. Специалисты торговли, дистрибьюторы, представители розницы, торговые представители являются надежными экспертами, которые могут оценить качество новой продукции. Прислушаться к их мнению просто необходимо.
11. Принятие решения о внесении изменений в продукцию. Все результаты, полученные при тестировании продукции, пробных продажах, а также мнения экспертов, тщательно анализируются. Результатом такого анализа и последующего обсуждения группой разработки должно стать принципиальное решение о выпуске продукции в серийное производство. Также определяются и прорабатываются изменения, которые нужно внести в идею и/или свойства продукта.
12. Разработка упаковки, названия. Строго говоря, не существует четкой установки, когда должно быть готово название. Оно может возникнуть одновременно с идеей продукции и даже быть частью этой идеи. Однако результаты, полученные на этапе рыночного тестирования продукции, должны быть приняты во внимание при выборе окончательного названия продукта.
13. Разработка плана вывода продукции на рынок. После того, как принято принципиальное решение о выводе продукции на рынок, разрабатывается комплекс маркетинговых мероприятий по выводу продукции. Важнейшими являются следующие моменты:
После детальной проработки маркетингового плана продукт может быть запущен в серийное производство. Но и после этого работа с новым продуктом не прекращается. Планирование ассортимента является непрерывным процессом, продолжающимся в течение всего жизненного цикла продукции, начиная с зарождения замысла и заканчивая снятием ее с производства. Необходим постоянный контроль положения продукта на рынке, отслеживание реакции конкурентов на его появление, проведение стимулирующих мероприятий.
Ключевую роль при планировании продукции играют маркетинговые исследования, которые должны сопровождать продукт на всех этапах его жизненного цикла.
Время легких побед прошло. Потребитель все чаще диктует свои условия производителям мороженого. Конкуренция между производителями стремительно растет. Новаторство в области продукта и индивидуальный подход к потребностям покупателей являются сейчас главными условиями дальнейшего развития предприятия. Только использование маркетинговых методов планирования продукции поможет избежать крупных неудач на рынке, а затраты на маркетинг нового продукта с лихвой окупятся увеличением объема продаж и доли рынка.
Литература